ISSN
ISSN 2615-9813
ISSN (số cũ) 1859-3682

SỐ 140 | THÁNG 11/2017

Vai trò trung gian của yếu tố truyền miệng đến hành vi mua lại của khách hàng: trường hợp mỹ phẩm Hàn Quốc tại TP. Hồ Chí Minh

Phạm Văn Kiên, Phan Kim Ngân, Đỗ Minh Trang, Võ Nhựt Quế, Đinh Thị Thanh Huyền

Tóm tắt: Truyền miệng là yếu tố được các nhà marketing khai thác khá nhiều tại Việt Nam do đặc thù văn hóa cộng đồng. Các nhà marketing đã tận dụng yếu tố truyền miệng như một vũ khí lợi hại để tiếp cận và nhân rộng thị trường của mình tại Việt Nam và ngành mỹ phẩm không phải ngoại lệ. Do đó, bài viết này tập trung nghiên cứu vai trò trung gian của yếu tố truyền miệng đối với hành vi mua lại của khách hàng, mà cụ thể là sản phẩm của ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc (MPHQ) tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp định lượng để xem xét sự tác động qua lại của các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu, kết quả thu được là: yếu tố truyền miệng thể hiện vai trò trung gian quan trọng đối với hành vi mua sắm MPHQ có tính lặp lại của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu là nguồn tham khảo bổ ích cho các nhà marketing trong ngành mỹ phẩm.


Moderate role of world-to-mouth on repurchasing behavior: the case of Korean beauty products in Ho Chi Minh City

Abstract: Word-of-mouth (WOM) has been considered one of the most useful tools for maketers in Vietnam due to the community culture. The maketers have used WOM as is a beneficial application for companies to reach their customers and to extend their businesses. Therefore, this paper is to focus on Vietnamese customers who repurchase Korean beauty products intentionally, resulting from the mediate role of WOM. This study uses a quantitative approach to test the proposed hypotheses using Structural Equation Modeling (SEM). The study shows that WOM plays the strong mediate role to the repurchases of Vietnamese consumers towards Korean beauty products. The paper has a considerably contribution for the given literature and is a preference for marketers who are doing business in the cosmetic industry.